Dopo diversi rinvii alla scadenza per l’eliminazione dei cookie di terze parti in Google Chrome, a luglio 2024 Google ha annunciato un importante cambiamento nella sua strategia: “Invece di dismettere i cookie di terze parti, introdurremo una nuova esperienza in Chrome che permetterà agli utenti di fare una scelta consapevole, valida per tutta la navigazione, modificabile in qualsiasi momento”.
Ma cosa significa, concretamente, per brand e professionisti del marketing?
Le tecnologie web sono in evoluzione da tempo
Il percorso di Google verso la rimozione dei cookie di terze parti è iniziato nel 2020, con l’obiettivo dichiarato di “migliorare la privacy sul web”. Questa direzione è stata dettata dall’aumento delle normative privacy a livello globale e dalle nuove aspettative degli utenti.
Tutti i browser si sono dovuti confrontare con le stesse sfide, introducendo soluzioni proprie per rafforzare la tutela della privacy.
- Firefox ha iniziato a bloccare alcuni cookie di terze parti di default nel 2019.
- Apple ha lanciato la Intelligent Tracking Prevention in Safari già nel 2017, limitando fortemente le funzionalità dei cookie di terze parti.
- Nel 2021, sempre Apple ha introdotto la App Tracking Transparency, chiedendo agli utenti di dare esplicito consenso per il tracciamento cross-app per ogni applicazione.
Molte di queste misure puntano proprio sui cookie di terze parti, considerati tra i principali elementi di rischio per la privacy, in quanto raccolgono dati degli utenti attraverso più siti, generando profili molto dettagliati.
Il mercato si è gradualmente adattato, e sono emerse soluzioni alternative che non si basano sui cookie. Anche Google ha sviluppato tecnologie in questa direzione, raccolte sotto il progetto Privacy Sandbox.
Oggi, lo scenario del digital marketing è molto più articolato rispetto a quando è iniziato il movimento contro i cookie di terze parti. Esistono oggi tecnologie che aiutano a: comprendere le preferenze degli utenti, monitorare i comportamenti su touchpoint digitali e omnicanale, proporre contenuti pertinenti, interagire con utenti non identificabili e costruire relazioni significative nel rispetto della privacy.
La personalizzazione resta la sfida principale per i marketer
Offrire messaggi pubblicitari rilevanti a pubblici non identificabili rappresenta ancora oggi una sfida cruciale per chi si occupa di acquisizione di nuovi clienti. Per affrontarla, si farà sempre più affidamento su approcci statistici, inferenziali e basati sull’ecosistema. In questo scenario, l’Unified Marketing Measurement (UMM) sta diventando la soluzione di riferimento, soprattutto di fronte alla crescente inaffidabilità anche dei modelli più sofisticati di Multi-Touch Attribution.
Nel frattempo, i consumatori si aspettano sempre di più che i brand li conoscano e li comprendano. Una ricerca condotta da Ipsos e Google rivela che:
- Il 74% dei consumatori italiani cerca brand che dimostrino di comprendere i loro bisogni, così da poter fare affidamento su di essi.
- Il 58% desidera che questa comprensione si rifletta anche nella comunicazione pubblicitaria.
La strategia first-party data è sempre più strategica
La raccolta e gestione dei dati di prima parte (first-party data) — unita al diritto di utilizzarli — diventa un vantaggio competitivo sempre più determinante per chi opera nel marketing e nell’advertising.
I dati di prima parte rappresentano il metodo più sicuro per:
- coinvolgere clienti già acquisiti o prospect noti,
- rafforzare la loyalty,
- offrire esperienze personalizzate e coerenti su tutti i canali.
In questo contesto, tecnologie come le Customer Data Platform (CDP) assumono un ruolo centrale, poiché consentono di massimizzare il valore dei dati di prima parte.
Marketers and brands should intensify their focus on developing effective first-party data strategies. These strategies are critical for ensuring brands can maintain meaningful and valued interactions with their customers across all relevant channels.
Cosa devono fare brand e marketer
È il momento di rafforzare le strategie di raccolta e utilizzo dei first-party data, per assicurarsi che ogni interazione con il cliente, su qualunque canale, sia:
- significativa,
- personalizzata,
- e soprattutto rilevante.
Con il graduale tramonto dei cookie di terze parti, la capacità di conoscere davvero il proprio pubblico, nel rispetto della privacy, sarà la chiave per distinguersi.
